محاسبه وفاداری مشتریان به شبکه خدمات پس از فروش در ایران

شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران وفاداری متقاضیان نسبت به شبکه خدمات پس از فروش شرکت‌های خودرویی را با استفاده از شاخص NPS بررسی کرد.

شاخص‌های گوناگون ارزیابی نقش مهمی در مدیریت برندها و حرکت در راستای استراتژی‌های میان مدت و بلند مدت ایفا می‌کنند. درآمد، سود یا زیان، امتیاز رضایت متقاضی و شاخص وفاداری آن‌ها از ابزارهای هدف گذاری سازمان‌ها در حوزه‌های گوناگون هستند و شاخص‌های عملکردی و همچنین برنامه ریزی بر این اساس تعریف می‌شوند.

در دنیای امروز، متقاضیان علاوه بر اینکه قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری در خصوص خرید خود را دارند، می‌توانند بر تصمیم دیگران در خرید هم تاثیرگذار باشند. پس باید بتوان به کمک شاخصی از میزان تاثیرگذاری متقاضیان بر نظر دیگران و در ادامه میزان کلی فروش آگاه شد. صنعت خودرو از صنایعی است که وفاداری متقاضیان چه در حوزه فروش محصولات یا در ارائه خدمات پس از فروش حائز اهمیت است. یکی از ابزارهای رایج و محبوب در اندازه گیری وفاداری متقاضیان به خصوص در صنعت خودرو، شاخص NPS است.

از این رو شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) در آخرین تحقیق خود، وفاداری مشتریان شبکه خدمات پس از فروش ۲۱ شرکت تولیدکننده و وارد کننده خودرو در ایران را با استفاده از شاخص NPS مورد بررسی قرار داده است. در ابتدا به معرفی شاخص NPS پرداخته، سپس بعضی از نتایج به دست آمده ارائه می‌شود.

 NPS چیست؟

شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score) یا به اختصار NPS، ابزاری برای سنجش میزان طرفداری و وفاداری متقاضیان است. همچنین این شاخصی برای اندازه گیری تجربه متقاضی در خرید و استفاده از آن برند و در نتیجه پیش بینی رشد کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد. سـرعت و سادگی این ابزار باعث شده است تـا ایـن تکنیـک در سال‌های گذشته به عنوان یکی از ابزارهای محبوب سنجش وفاداری متقاضیان شناخته شود. جهت درک بهتر NPS همیشه این سؤال باید مد نظر باشد:

چقدر احتمال دارد خدمات، برند، محصولات را به دوستان یا همکاران خود توصیه کنید؟

شاخص NPS بر اساس پاسخ به پرسش‌های کلیدی بر اساس بازه سنجش ۰ تا ۱۰ محاسبه می‌شود. جواب‌ها بر اساس سنجه زیر دسته بندی می‌شوند:

توصیه کنندگان (امتیاز ۹-۱۰) هواخواهان وفادار که به خرید این محصول و توصیه آن به دیگران ادامه می‌دهند و محرک پیشرفت هستند.

منفعل‌ها (امتیاز ۸-۷) در مورد محصول یا خدمات رضایت دارند ولی هواخواه وفادار نیستند و پیشنهاد مشابه رقبا را هم در نظر خواهند گرفت.

مخالف‌ها (۰-۶) متقاضی‌های ناراحتی که موجب آسیب به برند شده و مانع رشد برند به وسیله تأثیر منفی از طریق کلمات می‌شوند.

یکی از زمینه‌های پرکاربرد استفاده از شاخص NPS در صنعت خودرو می‌باشد. با توجه به ماهیت این صنعت استفاده از توصیه‌های گوناگون در زمان خرید خودرو بسیار مرسوم می‌باشد. “همیشه دوستان و آشنایانی هستند که پیشتر از آن خودرو استفاده کرده و چند توصیه در خصوص آن دارند.” از این رو در سالهای گذشته مراکز علمی و آماری متعددی به ارزیابی و ارائه گزارشهای مربوط به شاخص NPS در میان کشورهای گوناگون پرداخته‌اند. الگوهای بین المللی NPS

TemKin Group یکی از شرکتهای فعال در حوزه تحقیقات مشتری، مشاور و آموزش در آمریکا است که سالانه شاخص NPS را در صنایع مختلف ارزیابی و منتشر می‌نماید. نتایج ششمین تحقیق این شرکت (سال ۲۰۱۷) در صنعت خودرو نشان می‌دهد، متوسط شاخص NPS در نمایندگی‌های خدمات پس از فروش خودرو در ایالات متحده ۴۳% می‌باشد.

اینفوگرافیک زیر نتایج به دست آمده از Google Trends در خصوص شاخص NPS صنعت خودرو در میان کشورهای گوناگون جهان است. رنگ آبی پررنگ نمایانگر شاخص NPS بالا است. همانطور که مشاهده می‌شود شاخص NPS صنعت خودرو در کشورهای مدرن صنعتی بیشتر از دیگر کشورها است.

 محاسبه وفاداری مشتریان به شبکه خدمات پس از فروش در ایران

نتایج پژوهش شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران حاصل از مصاحبه با حدود ۳۲۱ هزار نفر از متقاضیان شبکه خدمات پس از فروش ۲۱ شرکت خودرویی در تابستان سال ۱۳۹۷ به دست آمده است.

شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) خدمات پس از فروش صنعت خودرو کشور در این تحقیق ۲/۹ به دست آمده است. ۶/۹۴ متقاضیان را آقایان و مابقی را بانوان تشکیل می‌دهند، همچنین امتیاز رضایت متقاضیان از خدمات پس از فروش خودرو در ایران، عدد ۷۲۵ از ۱۰۰۰ به دست آمد. امتیاز رضایت متقاضیان بر اساس امتیازهای به دست آمده در بخش عملکردی و ادراکی خدمات پس از فروش در صنعت خودرو محاسبه شده است.

نتایج این پژوهش در قالب نقشه اینفوگرافیک زیر در استان‌های گوناگون ایران نمایش داده شده است. همانطور که معلوم است، استان اردبیل بالاترین عدد معدل ۸/۲۰ در شاخص NPS و استان هرمزگان کم‌ترین عدد معدل ۵/۱ در شاخص NPS را بین استان‌های گوناگون ایران دارا می‌باشد.

یکی از مهم‌ترین نتایج به دست آمده از این پژوهش، شاخص NPS به تفکیک برند و کشور مبدأ تولید کننده خودروهای مورد استفاده در ایران است که خلاصه این نتایج به تفکیک برند خودرو و کشور مبداء تولید کننده در شکل زیر آمده است. در این پژوهش معلوم شد خودروهای ساخت کشور ژاپن دارای بالاترین شاخص NPS با میانگین عدد ۶/۱۷ و همچنین خودروهای ساخت کشور چین از پایین‌ترین شاخص NPS با میانگین عدد ۲/۰ در میان مصرف کنندگان این خودروها در ایران برخوردار است. لازم به ذکر است شمار خودروهای ساخت کشور ایتالیا در ایران (فقط برند آلفا رومئو) بسیار کمتر از دیگر برندهای موجود در بازار خودر ایران می‌باشد و به همین خاطر عدد NPS آن قابل استناد نیست.