احتمال آزادسازی واردات خودرو دور از ذهن نیست
بازاریابی حرفه‌ای در صنعت خودرو در طول دو سال گذشته به انزوا کشیده شده است. این درحالی است که مخاطبان خودروهای باکیفیت خارجی در پی آپشن‌های جدید و بهکارگیری فناوری مدرن هستند.
شرکت‌های بازاریابی در صنعت خودرو طی چند سال اخیر یعنی در زمانی که واردات خودرو آزاد بود، اقبال بهتری نسبت به این روزها داشتند که واردات خودرو ممنوع است. حتی گروه‌های خودروساز داخلی هم به تأسی از گروه‌های خودروساز مطرح جهانی بر آن شده بودند تا رضایت مشتری را بیش از پیش در تولیدات و نحوه بازاریابی محصولات خود لحاظ کنند. بازاریابی در صنعت خودرو ایران، رنگ و بوی دیگری به خود گرفته بود و همه شرکت‌ها را ناچار به راهاندازی و اختصاص بودجه‌ای به این دپارتمان کرده بود. بابک صدرایی، کارشناس صنعت خودرو در این مورد عقیده دارد: «همدر حال حاضر شرکت‌های بازاریابی خودرو باید به فکر از سرگیری فعالیت‌های خود باشند. احتمال آزادسازی واردات خودرو دیگر دور از ذهن نیست؛ برای بازگشت به صحنه اقتصادی و رقابت، نیازمند فعالیت موثرتری در حوزه بازاریابی آپشنالمحور در بازار خودرو ایران هستیم.»
ضرورت آغاز بهکار شرکت‌های بازاریابی پیش از آزادسازی واردات
این کارشناس صنعت خودرو بیان کرد: «آزادسازی واردات و افزایش تنوع در بازار خودرو بستری برای توسعه این دانش در صنعت خودرو شد؛ صنعتی که پیش از این بهواسطه فروش سنتی و پایینتر بودن میزان عرضه نسبت به تقاضا این نیاز را احساس نکرده بود. ولی با تغییر بازی در دهه ۸۰ و ایجاد این نیاز، این روزها شاهد واحدی به نام بازاریابی در شرکت‌های تولیدکننده و واردکننده خودرو هستیم.» صدرایی با اشاره به سابقه بازاریابی صنعت خودرو در جهان افزود: «در کشورهای اروپایی چندین دهه است که به خاطر داشتن قدرت بالای تولید و همچنین صنعت پیشرفته که بسیاری از فناوری‌های مدرن از آنجا نشات گرفته، بازار از ثبات برخوردار بوده و تعادلی بین عرضه و تقاضا به‌وجود آمده و حتی دیده شده در مواردی عرضه از تقاضا بیشتر بوده است.» وی در ادامه اذعان داشت: «با پشت‌سر گذاشتن شرایط ویژه در کشور، بازاریابی مفهوم و قدرت بیشتری می‌یابد و موجب می‌شود مدیران صنعت خودرو در کشورهای پیشرفته به‌دنبال بررسی راهکارهایی باشند که برای محصولات خود، جذابیت بیشتری از نظر مشتریان ایجاد کنند.» این کارشناس تصریح کرد: «جذابیت‌های بازار با تحقیقات در بازار هدف شناسایی می‌شود. در این میان، جذابیت‌های صنعت شامل جذابیت‌هایی می‌شود که به‌لحاظ توانایی‌های تولید شکل گرفته است. ولی به خاطر آنکه در کشور ما در طول ۳۰ سال نخست فعالیت گروه‌های خودروسازی داخلی و حتی پس از آن تا اواسط دهه ۸۰ تقاضا همیشه بیشتر از عرضه بوده، پس در این بازار نیاز حضور رقابتی هیچگاه احساس نشده است.»
فرآیند فروش در صنعت خودرو ما کاملاً سنتی است
صدرایی در ادامه گفت: «با بررسی وضعیت در ادوار گوناگون صنعت خودروسازی کشور متوجه خواهیم شد که به خاطر تولید اندک و محدود محصولات در گروه‌های خودروسازی کشور و وجود تقاضای گسترده برای این تولیدات، بهطور قطع نیاز به بازاریابی برای آن کالا احساس نمی‌شود، چون بهطور سنتی به فروش می‌رسد.» وی با اشاره به تمایل خودروسازان ایران به برابر شدن عرضه و تقاضا در اوایل دهه ۸۰ تصریح می‌کند: «در این دهه بازار به ثبات نسبی رسید ولی با این حال به خاطر ممنوعیت واردات، تنوع محصول بسیار پایین بود؛ درنتیجه تعدادی خودرو محدود با فناوری پایین، تولید و تیراژ تولیدی تنها پاسخگوی نیاز جامعه بود.» وی اضافه کرد: «اما نباید از نیاز متقاضیان برای خرید خودروهای آپشنال در این دهه چشمپوشی کرد. این نیاز موجب شد تا در قانون ممنوعیت واردات تجدیدنظر شود؛ با آزادسازی واردات به خاطر ابعاد محدود واردات، علم تبلیغات و بازاریابی در صنعت خودرو ایران ایجاد شد. ولی مشکل موجود این بود که بیشتر واردکنندگان و نمایندگی‌های زیرمجموعه به خاطر مشکلاتی از قبیل تحریم‌ها و مسائل سیاسی دارای نمایندگی مستقیم از شرکت واردکننده نبودند و یا در صورت دریافت نمایندگی مستقیم هم این ارتباط بسیار ضعیف بود. چون سرمایه‌گذاری انجام نگرفته و نمایندگی تنها برای واردات محصولات بود.»
نحوه تبلیغات در صنعت خودرو نیازمند بهروزرسانی است
به‌گفته این کارشناس، تبلیغات در این صنعت متناسب با علم بهروز نیست؛ اگر تبلیغات بهروز و برخطی انجام شود، خلاقانه نبوده و سنتی است و در صورت مدرنبودن هم به‌صورت یک روال درخواهد آمد و فروشندگان خودرو تنها در پی فروش بیشتر هستند. چون که ماهیت اصلی این شرکت‌ها فروش بیشتر محصولات است. درحالیکه در کشورهای پیشرفته، تبلیغات به‌سمتی درحال حرکت است که روی احساسات مشتری تاثیرگذار باشد.» وی بیان کرد: «کمپانی‌های بزرگ دنیا تبلیغات مستقیم ندارند بلکه به‌صورت غیرمستقیم نسبت به مفهومسازی اقدام می‌کنند. این شکل از تبلیغات بر احساسات مشتری تاثیرگذار است. بنابراین با برندینگ از کودکی روی ذهن مشتری کار می‌کنند، ولی در ایران به خاطر مسائل اقتصادی، فرهنگی و سیاسی این مدل از تبلیغات شکل نمی‌گیرد.» صدرایی در پایان با تشریح اولویت قراردادن آپشن به‌عنوان یکی از اهرم‌های تبلیغاتی در کشور اذعان داشت: «صنعت خودرو در کشور سال‌ها شاهد ممنوعیت واردات خودرو بوده و این محدودیت منجر به ایجاد عطش متقابل شده و متقاضیان محصولات خودرویی را آپشنپسند کرده، به صورتی که آپشن تبدیل به ارزش شده است. این در حالی است که در بازارهای اروپایی مشتری بر اساس نیاز اقدام به انتخاب آپشن می‌کند. درعینحال در کشورهای پیشرفته روی مفهوم تولید، کیفیت، برند، فناوری روز خودرو، مصرف سوخت و نمادهای حمایتی محیط‌زیست هم تمرکز ویژه‌ای می‌شود.»
اخبار خودرو
دیدگاه بگذارید
اولین نفر باشید که دیدگاه خود را می نویسد