پیامدهای مداخله دولت در شرکت های خودروسازی

در گفت و گویی با دکتر مجتبی نظری (مدیر بازاریابی و تبلیغات شرکت بهمن)، سعی شده در خصوص شرایط بهبود دیدگاه و ذهنیت مردم ایران نسبت به صنعت خودروی ایران بحث شود. جزئیات اساسی برنامه راهبردی وزیر کنونی صنعت و معدن و  مشکلات و چالش های مرتبط با بازاریابی به صادرات سالیانه یک میلیون دستگاه، بررسی شود.

 

مجتبی نظری، در دو دهه اخیر و در مقاطع مختلف زمانی مسئولیت هایی از قبیل سرپرست تحقیقات بازار سایپا یدک، رئیس روابط عمومی سایپا یدک، رئیس بازاریابی و فروش سایپا یدک و مدیر ارتباطات ایدرو، مدیر ارتباطات سایپا، معاون ارتباطات و امور مشتریان سایپا، مشاور مدیر عامل شرکت ایساکو و مدیر ارتباطات ایساکو را به عهده داشته است.

 

بخش اول گفت و گو با دکتر نظری که هم اکنون انتشار پیدا می کند، با محوریت این موضوع است که آیا مشتریان ایرانی از خرید خودروی داخلی و ایرانی، تجربه خوشایندی دارند یا نه. بخش دوم این گفت و گو در روزهای آینده منتشر می شود.

*****

 

*در ماه ها و روزهای اخیر بحث هایی مربوط به پایین بودن کیفیت خودروهای تولید داخلی مطرح شد و چه مقامات ارشد کشور و چه مردم از کیفیت این خودروها رضایت ندارند. از طرفی، آقای فاطمی امین، وزیر صنعت و معدن، برنامه ای ارائه کرده که سه میلیون خودرو در سال تولید شود، کیفیت خودروهای تولیدی ارتقاء پیدا کند و سالیانه یک میلیون دستگاه خودرو صادر کنیم.

آیا در وضعیت فعلی که قرار داریم برنامه صنعت خودرو که توسط وزیر صنعت و معدن منتشر شده، جامعیت لازم را دارد که دقیقاً مشکلات این صنعت را شناسایی کرده باشد و راه حل های مناسبی هم ارائه شده باشد؟

 

-من فقط خبر انتشار برنامه وزیر صنعت و معدن را شنیده ام و نمی دانم ارکان، چارچوب و اسلوب این برنامه چگونه است. واقعیت این است که بخشی از صنعت خودرو سازی ایران، مربوط به ظرفیت تولید و پتانسیل بالقوه آن است ولی باید بررسی کنیم که پتانسیل بالفعل  به چه صورت است.

در مورد صنعت خودرو، اولاً با سوال شما مشکل دارم. وقتی شما سوال می کنید، می گویید خودرو کیفیت ندارد. در حالی که این یک فرض بوده که در جایی اثبات نشده.

البته ما یک جامعه داخلی در داخل کشورمان داریم و این جامعه داخلی، توقعات خاصی دارد. این جامعه داخلی از کالایی استفاده می کند ولی نسبت به آن کالا نظر دارد.

در خصوص این که گفته شود همه مردم از کیفیت خودروهای داخلی رضایت ندارند، باید بگویم که بنده تا الان ندیده ام که در این زمینه نظرسنجی خاصی انجام شده باشد. فقط یک پروژه انجام می شود که مربوط به «شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران» است. این شرکت با همکاری وزارت صنعت و معدن، گزارش های ارزشیابی تهیه و منتشر می کند و خروجی هایی دارد.

لطفاً قبل از هر کاری، گزارش های این شرکت را مطالعه کنید. در این گزارش ها، شاخص هایی از قبیل کیفیت و خدمات پس از فروش بررسی می شود. گزارش های شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران، بی کیفیت بودن خودروهای تولید داخلی را تایید نمی کند.

موضوع بی کیفیت بودن خودروهای تولید داخلی، فقط توسط برخی ژورنالیست ها و رسانه ها مطرح می شود و این فرض اولیه بارها تکرار شده و گفته می شود خودروهای تولید داخلی کیفیت ندارند.

البته معنای کیفیت با مطلوبیت فرق می کند. یک بحث این است که شما می گویید خودروی تولید داخلی کیفیت ندارد و یک بحث دیگر این است که گفته شود خودروی تولید داخلی، مطلوبیت ندارد.

برای مثال، شما به یک رستوران معمولی در حاشیه شهر می روید و فرضاً غذایی مثل کباب کوبیده می خورید. بابت کباب کوبیده ای که می خورید، مقداری پول می دهید و فرضاً برای ۴ نفر ۲۰۰ هزار تومان پرداخت می کنید.

این نوع غذا، یک مطلوبیت دارد، اما  وقتی در یک رستوران لاکچری و در یک جای خاص و در یکی از بهترین نقاط شهر تهران، غذا می خورید فرق می کند. در این رستوران، فرضاً ۳۰۰ هزار تومان پول می دهید ولی مطلوبیت این دو رستوران، تفاوت می کند.

بنابراین، دو موضوع کیفیت و مطلوبیت، متفاوت هستند. در بحث کیفیت، علاوه بر محصول، شاخصه دیگری هم دارد و آن هم، میزان پرداخت است. یک وقت هست که ما خودروی بنز می خریم و ۴۰ هزار یا ۵۰ هزار یا ۸۰ هزار دلار، پرداخت می کنیم ولی وقتی داخل یک خودروی بنز می نشینیم، انتظار داریم انواع آپشن ها را داشته باشد.

در حالی که وقتی ما یک خودروی ۴۵۰۰ دلاری شرکت هندی «تاتا» را می خریم، انتظار نداریم که کولر داشته باشد یا انتظار نداریم که ترمز ضد قفل (ABS) داشته باشد. ارزان ترین خودرویی که شرکت تاتا تولید می کنید ۴۵۰۰ دلار است. چنین خودرویی، نه کولر دارد و نه ترمز ضد قفل دارد. از این خودرو فقط برای حمل و نقل استفاده می شود.

یک مثال دیگر این است که مثلاً یک خودروی هیوندای می خریم که قیمت آن حدود ۱۷ هزار دلار تا ۲۵ هزار دلار است. پس این خودرو باید به اندازه ۲۵ هزار دلار مطلوبیت ایجاد کند.  در نتیجه، دو موضوع کیفیت و مطلوبیت تفاوت دارند ولی در مورد این که چرا مطلوبیت متفاوت از کیفیت است، باید ۳ شاخص دیگر را در نظر گرفت.

وقتی که ما کیفیت را مطرح می کنیم، باید میزان هزینه را در نظر بگیریم. اگر ما در یک رستوران معمولی غذا می خوریم فقط حداقل هایی را از آن رستوران انتظار داریم از جمله این که گوشت آن سالم باشد و به خوبی پخته شده باشد ولی وقتی در یک رستوران لاکچری غذا می خوریم گوشت آن باید مطلوب باشد و اگر در داخل رستوران غذا می خوریم میهماندار آن به شکل خاصی از ما پذیرایی کند یا فرضاَ ظرف غذای بیرون بر این رستوران،  یک ظرف خاص است.

پس شاخص های این رستوران لاکچری با آن رستوران معمولی، فرق می کند. این بحث ها در ارتباط با چارچوب مشخص کار است. در مورد صنعت خودرو سازی، می توان گفت که صنعت خودرو سازی باید از همه جهت ضربه گیر باشد.

فرض کنید که ما بگوییم همین امروز درب صنعت خودرو سازی را ببندیم و آن را تعطیل کنیم. افرادی زیادی هستند که می گویند درب شرکت های خودرو سازی را ببندید یا می گویند ظلمی که صنعت خودرو به مردم کرده، هیچکس چنین ظلمی نکرده است. از این نوع حرف ها زیاد زده می شود.

فرض کنید اصلاً درب صنعت خودرو سازی بسته شود ولی ما که در مورد این صنعت صحبت می کنیم، آیا حاصل آن فقط محصول بی کیفیت بوده است یا حاصل این صنعت این است که تمام خانوارها از آن ناراضی هستند.

چه سال هایی که مادران، النگوهای خودشان را فروختند یا پول های خودشان را جمع کردند و یک خودروی پراید برای فرزند خودشان خریدند. بالاخره آنها از خرید این خودرو راضی بوده و از کیفیت راضی بوده اند یعنی از کیفیت این خودرو رضایت داشته اند که خرید کرده اند.

آنها ۴ هزار دلار داشته و این  نوع خودرو  را خریده اند. الان با قیمت رسمی و درب کارخانه، یک خودروی تیبا ۴۲۰۰ دلار یا ۵ هزار دلار است. با مبلغ ۴۲۰۰ دلار، یک خودروی می خرید ولی  خودروی ۴۲۰۰ دلاری، امکانات خاص خودش را دارد. بنابراین، ما نباید بحث کیفیت و بحث مطلوبیت را با هم مخلوط کنیم.

 

*جنابعالی در دو دهه گذشته، مسئولیت های مختلفی در حوزه های تحقیقات، بازاریابی و فروش و روابط عمومی، در شرکت های سایپا یدک، ایساکو و سازمان ایدرو داشته اید. یک مدت معاون ارتباطات شرکت سایپا بوده و در حال حاضر مدیر بازاریابی و تبلیغات شرکت خودرو سازی بهمن هستید.

ما می دانیم که بازاریابی در حقیقت ارتباط گرفتن با مشتری و تبدیل مشتری به مشتری وفادار است. در عیم حال، وظیفه روابط عمومی هم این است که تصویر مثبت و دراز مدت در مشتری ایجاد کند.

به نظر شما و با توجه به مسئولیت هایی که داشته و شناختی که از جامعه ایران دارید در مجموع، نظر مردم کشور ما نسبت به خودروی تولید داخلی چگونه است؟

 

-من ارزیابی شخصی  دقیقی از نظر مردم ندارم و فقط حس شخصی دارم. البته ارزیابی یک شرکت و سازمان  مشخص در مورد صنعت خودرو، به طور مستمر منتشر می شود. در حالت کنونی، بنده صرفاً یک مصرف کننده هستم و به همین دلیل، فقط می توانم نظر شخصی خودم را بیان کنم.

 

*به هر حال، جنابعالی مشاور مدیر عامل برخی شرکت های حوزه صنعت خودرو سازی بوده و تخصص شما در حوزه رسانه است. به عنوان صاحب نظر ارتباطات و فردی که در حوزه رسانه هم تدریس می کند، حتماً درکی از نظرات و گفته های مردم دارید که بخواهید ارائه کنید.

 

-بنده فقط می توانم در مورد مطلوبیت بگویم آنچه که مردم از خودروی داخلی می خواستند به دست نیاورده اند. به همین دلیل، مردم نسبت به خودرو سازان ایرانی انتقاد دارند.

 

*جنابعالی در شرکت های وابسته به شرکت ایران خودرو، شرکت سایپا و شرکت بهمن، فعالیت داشته و دارید. هر کدام از این شرکت های خودرو سازی، از دهه های شرکت های خدمات پس از فروش تاسیس کرده اند و بخش های ارتباطات، روابط عمومی و بازاریابی هم دارند.

آیا شرکت های خودرو سازی ایران و زیرمجموعه های آنها، مطالعات دقیقی انجام داده اند که انتظارات و توقعات مشتری را بدانند و در ادامه این شرکت های خودرو سازی اقداماتی انجام بدهند که رضایت مشتری جلب شود؟

 

-در کشور ما انواع محصولات تولید می شود. در مورد محصولات نهایی مختلف که فروخته می شود، حداقل می توانم بگویم خدمات بعد از فروش در صنعت خودرو، بهتر از صنایع دیگر بوده است.

هیچکدام از صنایع داخلی ایران به اندازه خدماتی که در صنعت خودرو ارائه می شود و به مشتری توجه می شود، خدمات ارائه نمی دهد و چنین توجهی به مشتری وجود ندارد.

البته این که آیا توقع مردم و مصرف کنندگان از صنعت خودرو، برآورده شده، یک بحث دیگر است. ما باید بدانیم که توقع به چه دلیل ایجاد می شود. برای مثال، شرکت های مختلفی در ایران، لوازم خانگی تولید می کنند و مشتری می گوید من از فلان کالای لوازم خانگی این توقع را دارم و باید فلان خدمات ارائه شود.

برای مثال، یک شرکت معروف ایران در حوزه لوازم خانگی، شرکت «بوتان» است. شرکت بوتان، یک ساختار خدمات پس از فروش دارد و کارهایی هم انجام داده و شاخص هایی هم در این حوزه دارد.

من اتفاقاً مقایسه کرده و شاخص های خدمات شرکت پس از فروش شرکت بوتان و شرکت های خودرو سازی را بررسی کردم. در این بررسی متوجه شدم که خدمات پس از فروش در صنعت خودرو، بالاتر است یعنی حداقل میزان و چارچوب های آن سختگیرانه تر، بهتر و کامل تر است.

ما وقتی می خواهیم در مورد کیفیت صنعت خودرو صحبت کنیم، نباید چنین چیزی در ذهن ما باشد که کیفیت خودروهای تولید داخلی مناسب نیست. در حقیقت، یک نارضایتی قبل از خرید وجود دارد که این توقع دولتی بوده و توقع بنگاه اقتصادی نیست.

به بیان دیگر، ما می گوییم خودرو سازان بزرگ ایران دولتی هستند و از دولت انتظار داریم برای ما یک محصول با کیفیت تهیه کند که با درآمد و شرایط ما، سازگار باشد. در این حالت، مردم می گویند دولت موظف است که یک خودرو به ما بدهد که حداقل نیازهای خودمان را برطرف کنیم.

از طرف دیگر، اگر ما بخواهیم خودروی بنز سوار شویم آن موقع برای خرید یک خودروی بنز، مثلاً باید یک میلیارد یا سه میلیارد تومان پول پرداخت کنیم. در آن حالت، دیگر از دولت انتظاری نداریم ولی در حوزه حداقل ها، از دولت انتظاراتی داریم.

این نوع انتظار از دولت وجود دارد ولی این شرکت های خودرو سازی، تعلق به دولت ندارند و شرکت خصوصی هستند. دولت فقط از این شرکت ها استفاده می کند. متاسفانه دولت در همه ارکان شرکت های خودرو سازی دخالت می کند، آدم های ناوارد خودش را وارد این صنعت می کند و قوانین مختلف حمایتی و غیر حمایتی برای این صنعت دارد.

همچنین دولت به شرکت های خودرو سازی ایران می گوید در فلان جا سایت تولیدی تاسیس کن یا می گوید چون در فلان استان محرومیت وجود دارد یک سایت تولیدی تاسیس کن یا مثلاً در مناطق جنگلی کارخانه راه اندازی کن. به خاطر همین اقدامات دولت بود که شرکت ایران خودرو در یک کشور دیگر، سایت تولید راه اندازی کرد ولی وقتی خواستند برق کارخانه را روشن کنند، برق کل آن کشور قطع شد.

دولت در کنار همه این نوع دخالت ها و اقدامات، برخی حمایت ها از صنعت خودروی داخلی هم به عمل می آورد. در حالی که اساساً دولت نمی گذارد چارچوب صنعتی در بنگاه اقتصادی برقرار شود. سال های زیادی بود که دولت، شرکت های خودرو سازی را موظف کرد که به بانک ها کمک کنند. به همین دلیل، صنعت بانکداری ما مدیون صنعت خودرو سازی است.

با این حال، در جایی که صنعت خودرو سازی، نیاز به سرمایه داشت، نیاز داشت به این که تجهیزات و خط تولید خودش را بازسازی کند و نیاز داشت که وام بگیرد تا تولید خودش را تغییر بدهد و برقرار کند، یک دفعه بانک ها به صنعت خودرو سازی کمک نکرده و راه خودشان را جدا کردند.

الان هیچکدام از بانک ها به صنعت خودرو، وام نمی دهد. وقتی هم وام می دهند و در حالی که سود وام بانکی در کشور ۲۱ درصد است، به خودرو سازان با نرخ ۳۰ درصد وام می دهند. از سوی دیگر، دولت اینقدر از منافع خودروساز مصرف کرده، که آن را ضعیف کرده است، یعنی اینقدر دولت در صنعت خودرو دخالت کرده و مدیریت نامناسبی در این صنعت انجام داده که خودروساز را شکننده کرده است.

ناگفته نماند که تعداد زیادی از مدیران صنعت خودرو، به صنایع دیگر رفته و مشغول به کار شده اند ولی این مدیران در صنایع دیگر، ممتاز شده اند. دلیل ممتاز بودن آنها این است که قواعد تولید را قبلاً در شرکت های خودرو سازی یاد گرفته اند.

پس خودرو سازی، آدم هایی دارد که می توانند این صنعت را به موفقیت برسانند ولی دولت نمی گذارد. البته منظور من از دولت، دولت های مختلف و با گرایش های سیاسی مختلف است. همه دولت ها از جمله دولت آقای احمدی نژاد و دولت آقای روحانی، از این صنعت چیزی خواسته اند ولی هیچکدام از این دولت ها، چیزی برای صنعت نیاورده اند.

در همه کشورها، بازار خودر را به طور مشروط در اختیار شرکت های خودرو سازی دنیا قرار می دهند. برای مثال، نمی توان خودرو به کشور چین صادر کرد. چرا که دولت چین می گوید اگر می خواهی در چین خودرو بفروشی، باید آن را در این کشور تولید کنی.

در کشور اندونزی، بالای ۶۰ درصد تعرفه گمرکی برای واردات خودرو تعیین کرده اند. در کره جنوبی، هم تعرفه گمرکی وجود دارد ولی در ایران یک تعرفه گمرکی تعیین کرده اند و از طرف دیگر شرکت های خودرو سازی داخلی را می دوشند ولی می گویند ما از صنعت خودرو حمایت می کنیم.

وقتی که ما نمی دانیم یک شرکت را اداره کنیم و مفهوم تولید و خدمات را نمی دانیم ولی به ما می گویند شما مدیر عامل شوید، اگر هم قبول کنیم، دولت در ادامه می گوید به سبک من اداره کن. در این حالت، صنعت خودرو، قاعدتاً آسیب می بیند و به همین دلیل، کارش به اینجا کشیده شده که مشاهده می کنیم.

من با شما موافق هستم و اعتقاد دارم که مردم از صنعت خودرو سازی رضایت ندارند. برای مثال، برخی افراد می گویند ببینید که کره جنوبی موفق شده. در حالی که سوال این است که کدام صنعت ما شبیه کره جنوبی، پیشرفت داشته است؟ آیا اجاق گاز خانگی که  مامی سازیم یا یخچالی که می سازیم، شبیه تولیدات کره جنوبی است.

محصولات تولید داخلی ایران، شبیه محصولات کره ای نیست و ما در تولید همه کالاها به اندازه کره جنوبی موفق نبوده ایم.

پرشین خودرو